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牛宝体育APP下载牛宝体育APP下载2015年,奈雪的茶喊出“一杯好茶,一口软欧包”口号,首创“茶饮+软欧包”的双品类模式。近几年,“茶饮+烘焙”的模式又迎来新的一轮关注和讨论。乐乐茶在苏州中心开出全国首家烘焙工坊“LELECHA WONDER”之后,继续在苏州开出二店,同时在贵阳、无锡也相继开店。后续,预计在南昌、上海、威海等城市,还会有新一波门店开业。
除了茶饮门店升级为烘焙全品类门店之外,烘焙品牌也纷纷试水茶饮赛道。好利来之前的门店就已经开始做饮品,并且产品种类丰富。不过,好利来似乎下定决心要把茶饮副牌做得更加极致。今年5月官宣推出茶饮品牌“好茶”,主打新中式。首发的三种口味“好韵观音”、“好景正山”和“好茉鸣香”,每杯只要9.9元,向茶饮品牌发起了一波冲击。
被网友誉为“东方星巴克”的霸王茶姬即将迎来4.0版本。霸王茶姬的海外门店早已引入了蛋糕甜品,例如霸王茶姬在新加坡的首家门店(Orchard Gateway)售卖芝士蛋糕、桂花斑斓蛋糕等产品。目前,在上海的长宁凯德来福士店也开始售卖贝果,并且推出了多款拿铁搭配贝果食用。
今时不同往日,在现制茶饮品牌加紧卷规模、卷新品、卷价格的时代,“茶饮+烘焙”该如何互相带动、双向赋能?
2024年10月9日,在恒天然和FBIF联合发起的“茶饮+烘焙,寻找品牌第二增长曲线”的线下Foodtalks沙龙中,来自弗罗斯特沙利文、奈雪的茶、法国蓝带厨艺学院以及上海新麦食品的嘉宾对“茶饮+烘焙”模式做出了深刻的市场分析和爆品趋势洞察。
现制茶饮作为食品饮料行业最卷的赛道之一,在走过1.0的“茶饮粉末调制时代”、2.0的“传统茶饮时代”后,在3.0版本的“现制茶饮时代”,天然优质原料已成为现制茶饮最基本的市场标准。市场越来越成熟,消费者对茶饮品质要求越来越高,对口味迭代速度要求越来越快,同时也越来越会“精打细算”,茶饮品牌又将如何应对呢?
弗罗斯特沙利文执行总监章晓菁女士分析道,2023年中国现制茶饮用户规模约4亿,茶饮赛道的消费群体巨大,并且呈现出休闲属性强的特点。消费者不限于“早C午T”, 全时段消费是未来的趋势之一。茶饮品牌需要在口味口感和稳定的品控上下功夫,例如基底升级,使用特色食材和更健康的原料。同时,还需要满足消费者情绪价值,在产品颜值、跨界联名、绿色理念等方面做出差异化。章晓菁女士特别强调道,茶饮品牌还需要多关注消费者的餐后体验。例如有些消费者反馈喝奶茶比喝咖啡还提神,直到凌晨一两点都无法入睡。于是,茶饮品牌相继推出低、低乳糖产品,为消费者购买时提供更多选择。
在圆桌讨论环节,我们邀请到奈雪的茶产品研发高级总监金勇博士、奈雪的茶烘焙产品高级经理付丽红女士、法国蓝带厨艺学院凌琳女士,共同讨论从茶饮品牌视角出发,“茶饮+烘焙”的下一步应该怎么走。
付丽红女士分享到,近几年奈雪的茶在烘焙产品方面尤其关注一人食场景,将面包做小不仅能降低单价,让消费者更加易于接受,并且也能满足现如今消费者“低负担”的需求。金勇博士坦言,成熟的消费者目前的购买决策是“可以买贵的,但是不能买贵了牛宝体育。” 对于一个品牌来说,做好产品永远是1。金勇博士也提到,下午两三点一般是门店最忙的时候,下午茶消费是主要的几个消费场景之一。如果茶饮品牌想要延长消费时段,就需要跳出固有的基于下午茶和休闲场景做烘焙和茶饮产品的思路。例如茶饮品牌如果也想要拓展到早餐场景,就要站在早餐场景里面去思考,而最大的挑战就来自一个特定场景中的产品组合如何做。
除了“茶饮+烘焙”赛道,另一条“咖啡+烘焙”赛道也发展得如火如荼。凌琳女士认为咖啡搭配咸味烘焙产品的可能性目前比茶饮更加成功,但传统中国茶文化里,喝茶配咸味茶点其实是很常见的搭配。如果茶饮品牌能加大营销,把“茶+咸点”的概念植入到消费者心里,能为茶饮开辟出更广阔的市场。
目前,新中式茶品牌层出不穷,国潮新中式的概念植入较为成功,但是凌琳女士认为烘焙产品在文化活化的意识上还需进步。烘焙产品目前在文化活化上做得还比较表层,更多的是在产品上印上传统图案,或是多在造型上做出一些改变。所谓的文化活化,需要产品人想得更深入一些,把传统文化与产品故事结合起来,挖掘文化遗产和传统文化所蕴含的精神内核与时代价值,增强消费者对产品价值感的感知。
上海新麦食品公司的总经理董凡铭先生在分享时提到,烘焙产品的用户画像女性居多,占比达到6成,近5成消费者位于一线城市,新茶饮消费者画像与烘焙消费者画像高度重叠。另外,茶饮门店和烘焙门店的单店营收规模相近、消费场景类似、产品互补、毛利结构相似,“烘焙+茶饮”的组合适配度非常高,十分适合在门店同时销售。作为长三角领先的烘焙产品供应商,董凡铭先生也提到了新麦食品基于自身的行业积累和市场洞察,提出了烘焙产品的三大爆品趋势。
茶饮产品卷鲜奶,烘焙产品同样在卷天然优质原料。BUTTER NO ITOKO是日本最具话题的烘焙门店之一,被中国网友称为去日本必买的伴手礼。它宣称使用那须当地牛奶制作的手工黄油为原料。日本BRULEE的焦糖烤布蕾冰淇淋在便利店常常售罄。此外,好利来的爆浆生酪芝士蛋糕牛宝体育、鲍师傅的酪生爆浆芝士人气持续攀升。这些烘焙产品无一例外都选用了优质的奶源,提升乳味浓郁度,追求更加轻盈柔顺的口感。
IP联名依旧是茶饮和烘焙产品营销出圈的有效手段之一。烘焙产品与超级IP、萌宠IP、老字号IP、文创IP、影视IP等不同类型的IP联名能碰撞出不同的火花。但董凡铭先生强调,如今联名活动对IP与产品关联度之间的要求越来越高。例如,《知否》、《梦华录》当中出现的多款传统中式糕点是中式烘焙联名的灵感之源。
中式点心与西式口味的融合,已有很多成功案例,比如,鲍师傅的芝士酥系列一直好评不断。此外,西式烘焙产品融合中式口味也让消费者欲罢不能。如今,“咸蛋黄”口味被广泛应用在曲奇、泡芙之中。几年前麻辣小龙虾口味的欧包,如今各种咸味辣味的贝果都是中式西点的典型案例。这些满足中国胃的创新烘焙产品,也是可以持续深挖创新的方向之一。
除了在口味,在健康维度上的创新也是烘焙品牌正在努力的方向。茶饮品牌喜茶、霸王茶姬、乐乐茶、奈雪的茶推出过各种低糖、低卡、低的饮品,烘焙产品也在陆续开发更健康的粗粮饼干、低糖曲奇等产品。但目前来说,带有健康宣称的烘焙产品数量占比还比较小。
在精彩的三个分享之后的工作坊环节,来自茶饮和烘焙行业的专业观众,基于“新一二线城市”“商场门店”“秋冬”三个关键词,讨论并设计出了7款“茶饮+烘焙”的CP产品。7款CP组合产品,各具特色卖点,并且在富有创意的基础上,各位业内专家也不忘把落地可行度、定价、原料成本、营销宣传等层面充分考虑进去,最后各个小组阐述产品设计方案,互相学习交流。
茶饮结合烘焙,还有很长的一段路要走,将初心放到每一款产品上永远是最大竞争力。在未来几年,“茶饮+烘焙”的发展还有待进一步观察,FBIF也将持续关注这一模式的变化与创新。
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